کدهاي جاوا اسکريپت
دانلود كتاب
دانلود موزيك
دانلود کارتون
گوناگون
تجارت الكترونيك
 
 
تبليغات تصويري
مبل هاي عجيب و زيبا را به نرخ توليدي تهيه کنيد
بازي آنلاين و فکري لرد ها
 

 
 
 
 
 

 

چگونه مشتري جذب كنيم؟

اينجا باز مي‌خواهم كمي پز بدهم. آگهي‌نويسان بهتر از من هم هستند و تعداد زيادي مجريان مجرب‌تر. اما شك دارم كسي در گرفتن كارهاي جديد به ركورد من دست يافته باشد. در “اعترافات”‌ام شرح داده‌ام كه چطور كار را با تهية فهرستي از مشترياني شروع كردم كه بيش از همه مايل به جلب آن‌ها بودم؛ جنرال‌فودز، برادران لور، بريستول‌مايرز، شركت سوپ‌كمپبل، و شل. البته اين كار زمان زيادي از من گرفت، اما طي دوران كاريم همه را به‌دست آوردم، به‌علاوة امريكن‌اكسپرس، سيرزروباك، آي‌بي‌ام، مورگان‌گارانتي، مريل‌لينچ و چند‌تاي ديگر از جمله سه دولت. با اينكه برخي از آن‌ها را از دست داده‌ايم، اما جمع صورت حساب‌هاي تبليغاتي آن‌ها با اگيلوي و ماثر بالغ بر سه ميليارد دلار شده است، البته تا الان.

سياست من هميشه مانند جي‌پي‌مورگان بوده است: “فقط تجارت ردة اول و استفاده از روش ردة اول”، اما در ابتداي كار مجبور بودم هر كاري را كه پيش مي‌آمد قبول كنم تا از عهدة مخارج و از جمله اجاره‌بها برآيم؛ يك شانة مو، يك شركت نوپا و يك موتور انگليسي.

با اين حال اين شانس خوب را هم داشتم كه اجراي چهار طرح كوچك به من واگذار شد و با تبليغات ماهرانه‌اي كه براي آن‌ها توليد كردم توانستم نظرها را به خود جلب كنم: گينس پيراهن‌هاي هاث‌اوي، شوئپس و رولزرويس.

آسان‌ترين راه براي جذب مشتري‌هاي جديد، انجام تبليغات خوب است. طي يك دورة هفت‌ساله هرگز در گرفتن طرحي كه رقابتي برايش در جريان بود ناكام نمانديم و تنها كاري كه انجام داديم نمايش مبارزات تبليغاتي بود كه توليد كرده بوديم. گاهي حتي احتياج به اين كار هم نبود. يك روز بعدازظهر، فردي بدون هيچ قرار قبلي وارد دفترم شد و سفارش كار “آي‌بي‌ام” را به من داد؛ او كار ما را مي‌شناخت.

اين حركت ناموزون موفقيت، مرا به حيرت وا مي‌داشت. وقتي دكتر آنتون‌روپرت به من گفت‌‌كه در نظر دارد بازاريابي سيگارهاي روتمن را در ايالات متحده انجام دهد و از من خواست تا تبليغات اين امر را انجام دهم، با بيان اين جمله، نوعي احساس غرور به من بخشيد:“آقاي اگيلوي، اميدوارم دوباره شما را زيارت كنم، وقتي اين اطراف هستيد به ما هم سر بزنيد.” ما همديگر را تا 25 سال بعد ملاقات نكرديم، تا آنكه هر دو در كميتة اجرايي صندوق جهاني حمايت از حيات وحش حضور يافتيم. او مرد بزرگي است.

در سال‌هاي اخير، توليدكنندگان، نظام انتخاب بنگاه‌هايشان را بي‌هيچ منطق خاصي پيچيده كرده‌اند. آن‌ها كار را با فرستادن پرسشنامه‌هاي طولاني به ده، دوازده بنگاه شروع مي‌كنند. سئوالات احمقانه‌اي چون “چند نفر در بخش چاپ شما كار مي‌كنند؟” در آن‌ها ديده مي‌شود كه من پاسخ دادم: “هيچ اطلاعي ندارم. مدت هفت سال است كه وارد اين بخش نشده‌ام. چرا شما فكر مي‌كنيد اين مسئله اهميت دارد؟”

اگر كمي با ادب‌تر باشيد و جواب‌هاي قانع‌كننده‌اي بدهيد، وارد فهرست كوتاه مي‌شويد و هيأتي براي بازرسي وضعيت شما خواهد آمد. آن‌ها مي خواهند بدانند قيمت‌هاي شما چطورند. من پاسخ مي‌دهم: “اگر شما بخواهيد بنگاهتان را براساس قيمت انتخاب كنيد، در اصل داريد از طرف غلط تلسكوپ به آن نگاه مي‌كنيد. آنچه بايد نگرانش باشيد هزينة خدمات بنگاه شما نيست، بلكه قدرت فروش تبليغاتتان است.”

اين انتخابگران، علاقة چنداني به برنامه‌هاي تبليغاتي كه براي ديگران توليد كرده‌ايد نشان نمي‌دهند. آن‌ها مي‌خواهند بدانند شما براي آنان چه‌كاري مي‌توانيد بكنيد. بنابراين از شما دعوت مي‌كنند كه مشكلاتشان را تجزيه و تحليل كنيد و آگهي‌هاي تلويزيوني را براي آن‌ها بسازيد. سپس آگهي‌هايتان را آزمايش مي‌كنند. اگر نسبت به رقبايتان امتياز بيشتري بياوريد، طرح را برده‌ايد.

بعضي بنگاه‌ها تا 000،500 دلار صرف معرفي‌هاي تجاري جديد مي‌كنند. آن‌ها بر اين باورند كه اگر برندة طرح تبليغاتي شوند و آن را براي 20 سال نگه دارند، شايد جبران هزينه‌ها بشود. ينگاه‌هايي كه پول چنين شرط‌بندي‌هايي را ندارند، از اين مزيت برتر محرومند.

اين فرايند طولاني و گران قيمت الزاماً منجر به انتخاب بهترين بنگاه نخواهد شد. بنگاهي كه مي‌تواند بهترين برنامه‌ريزي تبليغاتي را طي يك دورة چند ساله به راه اندازد شايد شانس تهية بهترين برنامه‌ريزي طي چند هفتة مقرر را نداشته باشد. در فصل بعدي راه بهتري براي انتخاب يك بنگاه را پيشنهاد خواهم كرد.

جلسة ملاقات
در جلسه‌اي كه به معرفي فعاليت‌هايتان مي‌پردازيد، اعضاي گروه مشتري را در يك طرف ميز و گروه خودتان را در طرف مقابل قرار ندهيد؛ درست مثل دو دشمن بلكه مخلوط و درهم بنشينيد.

قبل از جلسه، صحبت‌هايتان را تنظيم كنيد، اما از روي متن از پيش تهيه شده صحبت نكنيد. اين كار، شما را در موقعيت‌ محدودي قرار مي‌دهد كه شايد طي جلسه، بي‌ربط هم به نظر برسد.

از همه مهم‌تر، گوش كنيد. هرچه از مشتري احتمالي‌تان حرف بكشيد، تصميم‌گيري دربارة اينكه آيا واقعاً طرح او را مي‌خواهيد يا نه آسان‌تر مي‌شود. يكي از رؤساي قبلي مگناوكس با يك سخنراني دوساعته دربارة تبليغات از من پذيرايي كرد، او دربارة موضوعي حرف مي‌زد كه هيچ‌چيز درباره‌اش نمي‌دانست. به‌وي يك فنجان چاي دادم و راه بيرون را نشانش دادم.

به مشتري احتمالي‌تان نقاط ضعف خود را بگوييد، قبل از آن‌كه وي به آن‌ها اشاره كند. اين كار اعتبار شما را، وقتي‌كه دربارة نقاط قوتتان پز مي‌دهيد، بالا خواهد برد.

دائم روي موارد تاريخي و اعداد و ارقام تحقيقاتي تأكيد نكنيد. اين كار، آن‌ها را به چرت زدن مي‌كشاند. هيچ توليدكننده‌اي تا به‌حال بنگاهي را به‌خاطر اين‌كه سهم بازار شركت ديگري را افزايش داده، به استخدام خود درنياورده است.

روز بعد از معرفي فعاليت‌هاي بنگاه، يك نامة سه صفحه‌اي با خلاصة دلايل حاكي از اين‌كه چرا بهتر است بنگاه شما را انتخاب كند، براي مشتري احتمالي‌تان ارسال كنيد. اين امر وي را در تصميم‌گيري صحيح ياري خواهد داد.

اگر براي گرفتن طرح‌ها نسبت به همت خودتان احساس ضعف مي‌كنيد، مي‌توانيد آن‌ها را بخريد، با خريد بنگاه‌ها. اما انجام اين كار گاهي ويران‌كننده است. آدولف‌تويگو با اين روش، صورت حساب‌هاي ارسالي لنن و نيوئل را پنج برابر مي‌كرد. اما قادر نبود دارائي‌هاي خود را در يك سازمان منسجم، اتحاد بخشد. نتيجه، يك كنفدراسيون جنجالي بود كه در نهايت به ورشكستگي او انجاميد.


خطرات دادن اعتبار
مراقب خطرات دادن اعتبار به مشتريانتان باشيد. حاشية سود شما باريك‌تر از آن است كه بخواهيد از ورشكستگي مشتري احتمالي‌تان جلوگيري كنيد. من هر وقت شكي در اين زمينه داشته باشم از بنگاهي كه در حال حاضر با آن‌ها كار مي‌كند، وضعيت را جويا مي‌شوم.
هرگز به كسي در خارج از شركتتان كه كار جديدي را به شما معرفي مي‌كند، درصدي پرداخت نكنيد. مشترياني كه بنگاه خود را با اين شيوة معرفي انتخاب مي‌كنند ارزش جذب كردن ندارند و عموماً در چنين معاملات چهارراهي، كارهاي غير قانوني و كثيفي هم رخ مي‌دهد. شش هفته بعد از آغاز كار شركتم، چنان محتاج كار جديد بودم كه به يكي از بستگان جوانم پيشنهاد ده درصد سهاممان را دادم، به‌شرطي‌كه او هم طرح يك جاروبرقي را كه در دست داشت به ما واگذار كند. اگر وي پيشنهاد مرا قبول كرده بود، اكنون سهام وي در اگيلوي و ماثر 000،000،19 دلار ارزش داشت. چه فرار جالبي!

چند سال بعد، وقتي كه مسن‌تر و عاقل‌تر بودم، بن‌زوننبرگ ، مجري طرح‌هاي روابط عمومي، از من پرسيد كه اگر طرح اتوبوس‌هاي گري‌هوند را به ما بدهد چند درصد سهاممان را به‌وي خواهيم داد. وقتي جواب شنيد صفر، به نظرش من ديوانه بودم.

از مشترياني كه اعتقاداتشان با شما همخواني ندارد، پرهيز كنيد. من چارلزروسون ازرولن و ليوروزنستيل ازشنلي را به‌همين خاطر رد كردم.

مراقب شركت‌هايي باشيد كه امروزه خرج زيادي نمي‌كنند، ولي شايد در آينده تبليغ‌كنندگان بزرگي بشوند، البته اگر هيچ مشكلي پيش نيايد. ارائه خدمات به‌چنين شركت‌هايي گران است و معدودي از آن‌ها از عهدة كار برمي‌آيند. مسلماً هركاري استثنا دارد. يك بار اشتباهي كردم و آن، رد طرح يك شركت كوچك بود كه ماشين‌آلات اداري توليد مي‌كرد، چون هرگز اسمش را نشنيده بودم، اين نام، زيراكس بود!

تفاوت ميان بنگاه‌ها كمتر از آن است كه نشان مي‌دهند. بيشترشان مي‌توانند نشان دهند كه تبليغاتي را توليد كرده‌اند كه فروش چند تن از مشتريانشان را افزايش داده است. بيشترشان بخش‌هاي كارآمد رسانه و تحقيق دارند. به بركت تورم، صورت‌حساب‌هاي اكثر آن‌ها هم رشد پيدا كرده است. پس تفاوت آن‌ها در چيست؟

در اكثر موارد، تفاوت گمراه‌كننده‌ در طرح‌هاي تازة تجاري، به شخصيت رئيس بنگاه بر مي‌گردد. مشتريان فراواني به اين علت به سراغ برخي بنگاه‌ها رفتند. و بالعكس، علت شكست در تصاحب بسياري از طرح‌ها اين حقيقت است كه مشتري احتمالي، تصور زننده‌اي از رئيس بنگاه دارد. شخصيت من، برخي طرح‌ها را از بين برده و برخي را جذب كرده است.
 

منبع : پارس نایس

www.parsnice26.com

کپی برداری از مطالب این بخش ( تجارت الکترونیک ) مجاز نمی باشد

 

 

 

 

 

 

     
Copyright (C) 2007-2017 parsnice25.com All rights reserved
کليه حقوق سايت پارس نايس متعلق به شرکت { پارس نايس انيميشن } مي باشد . طبق قوانين کپي رايت هرگونه نسخه برداري و کپي از مطالب و مقالات سايت ممنوع مي باشد
دانلودفار  | عکس و تصاوير | بازي آنلاين فضايي | خريد مبلمان منزل  | پارس نايس | کالا - شاپ